購買動機訴求

購買動機訴求で価値とお客様をつなげる

客層を掘り下げていくと、それぞれの客層ごとに眠っている購買動機にぶち当たる。購買動機とはまさしくその商品を買うための目的だ。この購買動機、客層はもちろん、こ時代とともに変わってくる。商品の普及率が高まれば高まるほど細分化されてくるのだ。普及率が低い時は共通の購買動機であったものが高まってkると千差万別の動機に変わってくるという特徴がある。しかも洗剤的に眠っている動機が多く、買う側も気づいていない場合が多い。

一例がユニクロのヒートテックだ。もともと、保温機能のある下着というのはたくさんあった。ただ、暑くてごわごわしたり、価格が高い、おしゃれじゃないなどでそれほど普及していなかった。しかし、発売当初から大ヒットしたヒートテックは洗剤的に眠っている購買動機を引き出したのである。ゆえに売る側は洗剤的に眠っている動機を目覚まさせるべく新しい価値を創造しなくてはいけない。

それを見事に靴下で表現したチラシがある。三重県のタケウチという衣料品店のチラシであるが、ここの店長もすごい。一足わずか300円前後の靴下を様々な購買動機を分析して打ち出しているのだ。たとえば、夏汗をかくという人は、綿100%とか、シルクの靴下を訴求する。逆にお年寄りは足が乾燥しがちなので、タオル地柔らか靴下を訴求する。主婦でちょっと小足の方はssサイズを、高齢で腰痛に悩む人には頭痛対策靴下、女性で便秘に悩む人は、便秘の悩み対策靴下を、中年男性には水虫対策靴下を、というように、たった300円前後の靴下でも、様々な価値があり、様々な攻防動機が存在することを知らしめている。

これを「ウォンツ」の喚起と呼ぶ。こんな靴下があればつい買ってしまうという眠っている購買動機を具体化してピンポイントで言い当てると、今後は価格訴求しなくてもお客様が来るようになる。理由はお客様が喜んでくれるからだ。

お客様の心底満足は安くものが買えたからということではない。本当に欲しかったものと巡り合えた時、またその価値を十分理解して購入し、使ってよかったと思う時である。お客様も喜び、客単価も利益率も上がり、リピート率も上がる、購買動機訴求は全てのチラシにおいてとり組まなければいけないテーマであるのだ。